BtoBビジネスを展開している企業にとって、展示会は新規顧客獲得の数少ない機会です。毎年恒例のイベントとなっている会社も多いのではないでしょうか。

弊社のグループ会社でも毎年11月に「InterBEE」という大規模な映像・音響設備関連の展示会へ出展しており、今年もそろそろ…という声がチラホラ聞こえて来る季節となってきました。

そこで今回は、展示会マーケティングにおけるWebサイト活用についてのご提案です。

展示会後、潜在顧客へのアプローチにWebサイトを活用する

展示会におけるマーケティング手法については、メールを使ったアプローチが一般的です。

• 展示会前：ハウスリストなど、既存顧客宛に通知メールを配信
• 展示会後：新規で獲得した名刺をリスト化し、お礼メールを配信

前後して、獲得した名刺を仕分け、ホットなリードから営業部門へフィードしていきます。
課題は今すぐに商談化する可能性は低いけれど、将来的には可能性がありそうなリード＝潜在顧客についてのフォロー（育成）です。

ここでWebサイトの出番となります。

潜在顧客なので、取引先の状況をうかがい知ることはできません。
そこで購買プロセスや意思決定プロセスを想定したシナリオを作成し、各段階でユーザーに有益と思われるコンテンツを用意します。

それは特設ページやランディングページといった形で新設する必要はなく、既存コンテンツの更新で十分対応することが可能です。

例えば展示会直後であれば、「おかげさまで大盛況に終わりました、ご来場ありがとうございました」といったありきたりなレポートではなく、配布資料や小冊子があればダウンロードできるようにしておく、あるいはデモ映像を配信するといった形にしておけば、社内の関係者への情報共有の手間を簡略化することできます。
また、ブースで受けた質問や相談をFAQコンテンツとしてアップデートしておくことでユーザーの課題解決にもつながります。

また、しばらく経って訪れたユーザーは商品やサービスの購入を検討する段階に入っているかもしれませんので、導入事例といったコンテンツが意思決定の後押しをすることになるかもしれません。

もちろん、コンテンツを用意しておけばユーザーが見にくる、というほど簡単ではありませんので、タイミングを見計らって配信するメールとセットで実施します。
できれば興味のある商品・サービスや検討段階などでユーザーをセグメント化し、それぞれのセグメントに「刺さる」内容にできればベターです。
特に件名については他のメルマガに埋もれて開封されない可能性が高いので、よくあるメルマガ風にしないなどの工夫が必要です。

このようにインバウンド・アウトバウンド型のマーケティング手法を併用することで、かつて電話やDMで行っていたフォローアップの代替手段となりますし、かつコストも大幅に抑えることができます。
今回は展示会後について検討してみましたが、セミナーや講演といったイベントでも同様のフローで潜在顧客のフォローもできると思います。

まとめ

BtoBマーケティングにおいても潜在顧客層の育成に注目が集まり、リードナーチャリングと呼ばれるマーケティング手法が浸透しはじめています。
しかし、「ユーザーを正しく理解する」ことが良好なWebコミュニケーションを築く上での基本であることに変わりはありません。

ユーザーを理解するためには「カスタマージャーニーマップ」や「ユーザーシナリオ」といったユーザーの行動を視覚化するツールが役立ちます。

今回、そのユーザー行動シナリオのテンプレートを用意しました。

特に映像・音響設備関係のみなさま、展示会への出展効果をアップさせるためにも是非お役立てください！