2016年01月26日Webマーケティング

事例コンテンツはBtoBサイトの「キラーコンテンツ」

事例コンテンツはBtoBサイトの「キラーコンテンツ」

導入コストが高めで、物理的な目に見える形がなく、説明を聞いても専門用語が多くてわかりにくい…

BtoB企業の製品や商材、あるいはITソリューションに代表されるサービスは長年その業界に関わっているユーザーでない限り、カタログ的な紹介コンテンツだけではその内容をなかなか理解することは困難です。(そしてこの事実が、長いことBtoB企業がWeb活用に積極的でなかった理由でもあります。)

そんなサービスを扱っているBtoB企業にとって、Webサイトにおける「キラーコンテンツ」とも言えるコンテンツが、今回のテーマである「事例コンテンツ」なのです。

コンテンツの質を左右する「購買・導入先」取材の有無

はじめに、コンテンツ(カテゴリー)名称としては「導入事例」「ケーススタディ」「お客さまインタビュー」などさまざまありますが、今回オススメする「事例コンテンツ」は、購買・導入した顧客への取材・インタビューに基づくコンテンツとしています。

同じようなコンテンツで、導入したクライアントの許諾を得て、自社の語り口でするパターンも存在します(これを「実績紹介コンテンツ」とします)。
どちらも事実ベースのコンテンツで、運営側としては同じような価値と捉えがちですが、ユーザーサイドに立ってみると得られる印象はかなり違います。

カタログ的な紹介記事やサービスの仕様をを読んでもわかりにくい商材やサービスについて、ユーザーは客観的な視点で語られる具体的なイメージを知りたくて「事例コンテンツ」を訪ねてきます。

そこで語られている話者がサービスを提供する側だと、たとえサービスの内容が理解できたとしても、導入した顧客のベネフィットについて事実として受け取ることができません。

BtoCの商品やお店の評判がSNSや口コミに影響されるように、Webの世界では客観的な「第3者の視点」があって初めて信頼できる事実として認識されるのです。

製品知識やリテラシー不足を補って余りある導入ストーリー

特にIT系のサービスの場合、事業に与える影響度が大きい割に、(だからこそ)買い手側のリテラシーが不足していることがよくあります。
基幹システムに関わることや、業務プロセスの一部をシステム化するなど、買い手側の企業にとって毎年のようにあることではないので学習機会そのものがありません。

すでに似たようなシステムを導入しているケースにおいても、そのリプレイスにあたっては仕様の違いと費用や安定性などの比較だけでは意思決定に至らないことがよくあります。

多くのプロジェクトが単純なリプレイスで終わるわけはなく、カバーする範囲(スコープ)が変更になったり、新たなシステムとの連携を検討したり、そのことによってまた事業への影響度が拡大したりします。

そのようなシチュエーションでも、「事例コンテンツ」は有効です。

特に大きめのITプロジェクトの場合、当初の予定から紆余曲折を経てスコープやゴールが決まっていくこともあるため、そこにはストーリーが生まれます。
そのストーリーを伴う「事例コンテンツ」は、ユーザーにとっても理解しやすく、強い印象を残すことができます。

ユーザーにとって「自分事(自社事)化」できるかどうかがポイント

コミュニケーション効果の面で考えると、「自分事(自社事)化できるかどうか」という点で分かれ目があるようです。

「自分事化」する、とはそのコンテンツに対して当事者意識を持つ(持たせる)こと、となりますが、個人のレイヤーであれば自分事化するきっかけは「共感」となるでしょう。
ある問題に対して、自分の価値観に照らしても同じ印象や考え方を持つ場合、共感が生まれ、自分事として捉える(=当事者意識を持つ)ようになります。

BtoBの取引においても、生身の人間が問題に取り組むときに考え方や感じ方を伴って表現されたコンテンツには、「共感」を呼び込む力があります。

逆説的に言えば、その「共感」を呼びこむ力がなければ、例えインタビュー記事であっても効果に期待できないということになります。

「自分事化」後、さらに詳しい検討資料を提供する

「共感」を呼び込み、「自分事(自社事)化」させる力をもつコンテンツですので、ユーザーがコンバージョンへ至る可能性も当然高まります。

とはいえいくら優れた「事例コンテンツ」でもすぐに資料請求やお問い合わせといった行動を期待できるほどBtoBの取引が甘くはないことは、わたしたちよりみなさんの方がより痛切に感じているところかと思います。

そこで資料請求やお問い合わせの他に、ノウハウ資料やレポート資料(ホワイトペーパー)といった、より詳細な検討資料を用意しておくことをオススメしています。
導入の検討段階であれば、その資料が社内で回覧されることになりますし、場合によっては稟議書に添付されることもあるでしょう。

企業の購買プロセスは段階的に上層部へと揚げられていきます。
そのプロセスを先回りしておくこともユーザーにとって価値ある施策となるのです。

弊社では下記のような資料をご用意しています。より効果的な活用法から取材・インタビューの方法まで、事例コンテンツのノウハウを集めた資料です。ぜひご活用ください。

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