顧客セグメントに対するWeb施策の具体例

本記事では「アンゾフのマトリックス」を以下のように解釈し直してみました。

元の表の「MARKETS」を「既存/新規顧客」に、「PRODUCT LINE」を「既存/新規サービス・製品」に置き換えてみました。すべての顧客またはサービス・製品は、この表の第1〜第4象限いずれかに必ず分類されますので、自社のケースに照らし合わせながら読み進めてください。

• 第1象限（既存顧客☓既存サービス・製品）

  ここはいわゆる「アップセル」。
  より多く、より高付加価値のサービス・製品を買っていただくための施策が必要です。

  既存顧客ということで、直接連絡できるというメリットを最大限に活かしていきたいところです。期間限定のキャンペーンや追加購入・リピート購入に対するインセンティブなどが典型的な施策となります。

  また、過去に利用したときとは違う「用途」や「課題解決」について御案内することで、新たなビジネスチャンスにつながるかもしれません。具体的には、

  • 期間限定の割引キャンペーン
  • 追加購入キャンペーン
  • 用途提案のソリューションコンテンツ
  • 展示会出展の御案内

  など、これらのランディングページ（LP）となるWebコンテンツを作成し、ハウスリストに対するメルマガや、ご案内メールによって既存顧客から有効リードを選別できます。

• 第2象限（新規顧客☓既存サービス・製品）

  ここはまだ接点の無いユーザーへのリーチと、リードジェネレーションが重要な対象です。
  認知の獲得という意味では、Web広告が有効です。定常的な流入を確保するにはキーワードや純広告が、ユーザーグループ捕捉のための仮説検証にはメルマガ広告が便利です。

  Webコンテンツとしては、事例コンテンツによる訴求が効果的です。特に専門性の高い製品や、形のないサービスの場合（ITソリューションなど）は具体的なイメージを持っていただくこともできるので、広告のLPとしても活用できます。
  流入してきたトラフィックをリードに転換するためには、ダウンロード資料（ホワイトペーパーやお役立ち資料、調査報告など）を用意しておくと良いでしょう。

  事例コンテンツはその具体性ゆえにニッチでピンポイントなキーワードを含んでいることも多く、上手くいくと自然検索からの流入が継続的に確保できるようになります。
  また、展示会などオフラインの場で獲得したリードに対しても、フォロー＆リード育成する施策も効きめがあります。

• 第3象限（既存顧客☓新規サービス・製品）

  ここは「クロスセル」の対象となります。
  営業が直接コンタクトできるHOTな関係ではない場合もあるので、DMやセグメントメールによって、リアクションを取る施策が有効です。対象の顧客をグループ分けして、

  • Aのサービス・製品群を購入/導入しているグループには、Bのサービス・製品群への誘導（とその逆も）
  • Cのサービス・製品群を購入/導入しているグループには、AもしくはBのサービス・製品群への誘導

  といった形で何種類かにセグメントして、反応を見ながら調整をしていくと良いでしょう。その際にも、ソリューションコンテンツや事例コンテンツが興味を寄せてもらうきっかけに役立ちます。

  たとえば、第1象限の「きっかけづくり」のアプローチや、ハウスメルマガの中に、このクロスセルを混ぜ込むこともできます。

• 第4象限（新規顧客☓新規サービス・製品）

  いわゆる「ド新規」です。
  王道は、PR施策によって話題と認知の拡大につとめるところから。その際もWebで計測できるようにしておくことが重要です。
  あるいは、ブランディングの強化というアプローチもあります。

  • ブランドエッセンスムービー
  • 周年記念コンテンツ
  • 技術情報、研究開発の取り組み
  • CSR系のコンテンツ

  など、直接的には新しいお客様を連れてくる内容でなくても、プレゼンスを確保し新たなビジネスチャンスの創出に役立つ可能性があります。

  • 関連記事：BtoB企業のWebサイトで取り組むべき「ブランディング」3つの鉄板アプローチ

 
以上のような切り口でWeb施策を実施することで、より効率的にリードを獲得するための母集団を形成することができるようになります。