2019年03月28日カテゴリ:Webサイト運用

「製品の情報」とは?キチンと設計するために定義してみた(後編)

「製品の情報」とは?キチンと設計するために定義してみた(後編)

前編では、「製品の情報とはいったいどんな物か?」ということを構造的に説明しましたが、後編では「こんなWebサイトを作るべき」という具体的な設計のヒントをご紹介します。

特にBtoB企業(中でもメーカーの場合)では、広告代理店に丸投げできるわけでもないので、営業や現場との狭間で頭を抱えて困っているWeb担当者向けの実践編として、詳しく解説していきたいと思います。

「予備知識ゼロのユーザー」を前提にする

紙のカタログの場合、手渡しすることが前提なので手に取る人はある程度の予備知識を備えた業界の人であることが多いと思います。

対象の製品が「なんの製品か」は知っているので、ページをめくると「〇〇に効果的!」とか「〇〇に最適」といったUSP(Unique Selling Proposition)の訴求から始まる構成がよくあります。それゆえ、情報の仕上がりがたとえ「作り手目線」であったとしても、ユーザーの目線とそれほどズレることはありません。地方に出かけると、その地域に住む人向けに最適化された「田舎の看板」をよく見かけますが、紙のカタログはそれと似ていて知ってる人向けに最適化された媒体と言えるでしょう。

しかし、Webサイトは違います。検討段階で情報収集しているだけの「予備知識ゼロ」のユーザーも多数訪れます。彼らにとって「作り手目線」の構成では一見して理解することは難しく、メーカーも意図通りに訴求できず取引につながる機会を失いかねません。Webサイトは「予備知識ゼロのユーザー」向けの配慮が必要なのです。

それでは具体的な構成について解説していきましょう。

基本の構成

  • タイトルに「固有化・特定化要素」を

    探している対象が目的の製品かどうか特定するためには、ユニークな情報が無くてはなりません。その固有化・特定化要素はぜひページのタイトルに含めて下さい。

    検索エンジンにとってもページのタイトルは一番重要視される要素です。
    例えば、

    • 「製品情報|〇〇株式会社」

    みたいな全ページ共通のタイトルでは、検索エンジンからの評価は下がり、結果、ユーザーは求める情報にたどり着けなくなってしまいますのでご注意ください。

  • 書き出しには「概要」を

    先ずは、その製品は誰向けで、どんな場面で、なんの役に立つのか?といったことをざっくりと伝える必要があります。キャッチコピーとリード文で構成してもいいですし、一言で言い切っても構いません。

    概要こそが、予備知識ゼロのユーザーに「見るべきページかどうか?」のヒントを与えるという重要な役割を果たすのです。

  • 続けて「特長」を

    皆さんが一番言いたいのはここだと思います。
    でも、それでは「作り手目線」。ユーザーが知りたいこととマッチしているとは限りません。

    大切なのは「ユーザー目線」。すなわち、「ユーザーにとって」何が良いのか?というベネフィット(現実的な便益)を訴求することに力点を置いてください。

    特に、予備知識がないユーザーにとっては、「何に比べて、その特長・特性が優位なのか?」がわかるように具体的な表現をこころがけましょう。

    例えば、材質や出力などの特性が他と比べて優位なのであれば、既存品との比較や普及品に対する違いを表現するとよいでしょう。

  • さらに「仕様・寸法・図面等」を

    ここは前編でも説明した、業務上の調べごとという利用文脈で「エンティティ(実体)情報」にたどり着きたいユーザー向けの情報になります。探している対象が適合するかしないかの瀬戸際となる非常に重要な情報です。

    コンテンツとしての見た目はきっと地味です。

    しかし、探しやすく、明確かつ視認性を確保することが重要です。PDFやDXFファイルなどのダウンロードもスムーズにできるよう設計するとよいでしょう。

    また、仕様の「表」(テーブル組み)については、内容や量にもよりますが、必ずしも表の体裁でなくてもいい場合があります。

    例えば、配管を施工中のユーザーが、急いで寸法を確認するニーズに迫られたとします。スマートフォンで仕様ページにアクセスしたところ、表が横長だと一部が画面の横にはみ出してしまい必要な情報がよく読めない、といった事が想定されます。工期に影響する場合などはユーザーからサポート窓口に怒りの電話が掛かってこないとも限りません。

    掲載する内容やユーザーのニーズに応じて、最適な体裁をよく検討することをおすすめします。

関連情報への回遊性

ここまで読んで、「あれ?エンティティ情報ばっかりじゃん!」と思うかもしれませんが「製品のページ」はそれでよいのです。

なぜならメタ情報のページは別に作るべきだからなのです。

特に、ソリューション・コンテンツやアプリケーション・コンテンツは、紙の製品カタログの考え方だとどうしても製品ページ内に同居させたくなってしまうことがあります。しかし、コンテンツの内容が1つの製品に限った情報ではない場合、必ずしも1製品ごとのページに内包すべきでないこともあります。

こうした場合、Webサイトなら、きちんと設計さえすれば「ページとしては同居しているように見えるけど、それぞれ個別にページを持っている」という状態を作り出せます。

また、メタ情報のページは、そもそもテーマの中心が製品ではなく「課題と解決」とか「用途」である場合が多いので、ページのタイトルや見出し要素も変わってくるはずです。

検討段階で情報収集するユーザーは「指名できるキーワード」を知らないので、その周辺情報を含むページを右往左往します。そのユーザーが「これかもしれない」と期待してもらうための文字列こそが、ソリューション・コンテンツやアプリケーション・コンテンツのページタイトルにふさわしいのです。

こうして、製品ページと分けて個別に用意したコンテンツは、製品ページ内に「関連情報」として掲載し、逆にソリューション・コンテンツやアプリケーション・コンテンツの各ページ内には「関連製品」として製品ページへの誘導リンクを設けます。
こうすることで、

  • 「製品を知っていて詳しく探しに来たユーザーに、それまで知らなかった用途を知ってもらうきっかけ」

となったり、

  • 「製品を知らなかったけど、ある問題の解決策を探してきたユーザーに、製品を知ってもらうきっかけ」

となることができるのです。これが現実的な回遊性確保の基本です。

リードを獲得する機能

ここまでは、ユーザーが目的の「製品の情報」に到達するまでの情報設計について説明してきましたが、一歩進んで見込み顧客を獲得するための機能、いわゆる「リードジェネレーション機能」について考えてみましょう。

  • 「デジタルインセンティブ」を用意する

    サポートの一貫として「製品についての問合せ用」フォームは既に設置されていると思いますが、それとは別に「デジタルインセンティブ」(ダウンロードできる資料やホワイトペーパーなど)を用意することで、メールアドレスや所属会社情報などの「リード情報」を入力してもらう仕組みを作ることができます。

    ただし、BtoBメーカーのWebサイトの場合、カタログや承認図などのファイルはデジタルインセンティブには不向きです。製品に付帯するこれらの情報提供は「サポート」の意味合いが強いため、利用する度に個人情報の入力を求めてしまうとかえってサービス品質が低下しかねません。

    むしろ、訪れたユーザーが直面している仕事を前に進めるために必要な情報を、デジタルインセンティブとしてダウンロードできるようにしておくとするとよいでしょう。
    例えば、同系製品との比較表とか調査レポートとか、コストシミュレーションの計算シートとか、導入費用の構成例などが有効に機能します。

  • 最優先はユーザーのニーズを満たすこと

    ユーザーは、あくまで自分の仕事に役立つ情報ニーズを満たすためにWebサイトを訪れます。決してマーケティングされたくて訪れるのではありませんので、ユーザーの主体性を奪うような強引な手法や、敬遠されるような手法は避けたほうがよいでしょう。

    前編では「公式」であることの責任を解説しましたが、さらに大切な事としてメーカーとしての「信頼性」を損なうようなコミュニケーションはしないように気を付けましょう。

    Webの場合、セキュリティやコンプライアンスへの対策を間違うと「信頼性」を損なうことにつながりかねませんので、こちらの記事もぜひ参考にしてください。

 

前編・後編と2回にわたり解説してまいりましたが、いかがでしょう?

インターネットにおけるBtoBのビジネスコミュニケーションの現場では、「ケチャップ」をとりまく環境はさらに劇的かつスピーディーな技術革新が進み、メタ情報を扱うコミュニケーション設計の重要性が増しています。

ひと言のラベル、説明文、情報の断片が大きな結果の違いを生むため、その設計にはトライアル&エラーを繰り返しながら丁寧に積み重ねていく必要があります。

アプローチを間違えると、「ケチャップとは何か?」を哲学的に考え始めてしまうので、オムレツが冷める前にぜひ専門家にご相談ください。

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