2017年03月15日Webデザイン

コーポレートサイトのWebコミュニケーション設計に最強?のフレームワーク「TCFRO」

コーポレートサイトのWebコミュニケーション設計に最強?のフレームワーク「TCFRO」

なんでしょう?「TCFRO」って。

勝手に思いつきました。
これから流行らせようと思ってます(流行らないだろうな…)。

  • Target = 誰に Who
  • Contents = 何を What
  • Function = どうやって How
  • Reason = なんで? Why
  • Occasion = いつ・どこで? When Where

と、それぞれ5W1H的なものに対応してます。

そしてこの順に検討を進めていくと、Webを使ったコミュニケーションが適切に組み立てられるフレームワークになっています。

「Target(ターゲット)」はWebコミュニケーションの一丁目一番地

伝わってはじめて成立するのがコミュニケーションだとすると、なにはともあれ一番最初に考えなくてはならないのが、誰に?というコミュニケーションターゲットです。

Webコミュニケーションを設計するときに設定する 「ペルソナ」 はまさにコミュニケーションターゲットそのもの。

これができてないと、前も後ろもわからない状態のまま自分たちの都合でコンテンツを考え出し、作り手目線のコンテンツが羅列されることになり…と結果的にコミュニケーションの目的が果たせません。

加えて企業サイトの場合は特に相手は一人とは限りません。
いろいろな立場や属性のステークホルダーが想定されます。

絞り込めないこともありますが、あいまいにせず、具体的に区別して想定することが大切です。

複数の属性を持ち合わせたペルソナを設定するのではなく、対応すべき属性が分かれるならペルソナも分けるのが正解です。

「Contents(コンテンツ)」こそがユーザーの目的

相手が決まれば、何を伝えることがその人にとって価値があるのか?を考えます。

さまざまな観察から類推したり、ペルソナに当てはまる方に直接聞いてみるのも良いでしょう。

この段階のアプローチは表現を生み出すクリエイティビティよりも、自然科学的もしくは社会学、心理学的な観点の方が有効です。

そして一つ大事な注意点としては、ユーザーは自分の欲しいものや知りたいことを直接に言い表すことができないという点です。

かつて、乗用車の量産化に成功したフォードの遺した言葉に有名な一節があります。

もし顧客に彼らの望むものを聞いていたら、彼らは『もっと速い馬が欲しい』と答えていただろう

ユーザーの話は聞くけど、言われた通りにしてはならないという原則です。

「Function(ファンクション)」はユーザー体験の要(かなめ)

そして、そのコンテンツをターゲットに届けるために必要なのがファンクション(機能)です。

Webコミュニケーションを支える機能は広く考えると、

  • ユーザーのクライアント端末で動作するブラウザ
  • ユーザーが使う機能
  • サーバーやその中のアプリケーション
  • ネットワークインフラの層

によって構成されます。
(OSI参照モデルのイメージも重なります)

いろいろなバリエーションがありますが、まずはシンプルにこの構造を意識してください。

全体像が見えていないと、CMSの便利機能とフロントの演出と、セキュリティの対策とそれぞれの重要度が判別できなくなってしまいます。

各層ごとにユーザーの利便性を高めたり、運営側の負担を軽減したり、話題拡散などプロモーションや認知拡大に貢献する機能などさまざまなものがあります。

限られた予算と期間の中で、取捨選択をしていかねばならないので、その時に仕分けの基準をつくるのが次のステップの役割です。

「Reason Why?(リーズン ホワイ?)」ユーザーにとってアクセスする必然性があるのか?

「ユーザーはなんでアクセスしてくるの?」

嗚呼、こんなに恐い質問もなかなかないですね。

でも、この質問に答えられないとインターネット上にトマソン(※)を作り出すことになってしまいます。

お金と労力をかけて、役に立たないものをひっそりと建立してしまう不幸が待ち受けています。
(もっとも、アクセスが無ければ不幸にもなりませんが…)

逆に理由がある・即答できるということは、ユーザーにとっても価値のあるWebコミュニケーションを作り出す強い動機となります。

それが自己(自社)都合ではなく、ユーザーのメリットを優先している理由であれば、改善をし続けるべきWebサイトが誕生する可能性は高いといえます。

※トマソン…無用の長物のたとえ、超芸術トマソンとも。

「Occasion(オケージョン)」を具体的に想定することの大切さ

どんなコミュニケーションでもタイミングが大事なのはよく意識されていると思います。

Webコミュニケーションにおいては、タイミングだけでなくユーザーの置かれている環境、行動上の文脈も非常に重要な要素になります。

検索エンジン・広告・リンク元・メール・紙媒体など、アクセスしてくる経路ごとにユーザーが目的に対してストレスなく行動できるためには何が必要か?どんな表現が必要か?という視点で検討を進めていきます。

移動中なのか?職場か?スマートフォン?など、利用状況や使用デバイスに対する想定は、アクセシビリティの面からも考慮すべき要素となります。

企業のWebサイトやオウンドメディアに適したフレームワークとして

広告的なコミュニケーションでは、古くはAIDMAからAISAS、最近ではARASLなどメディアやデバイスの特性に合わせて様々なコミュニケーションモデルが発明されてきました。

ペイドメディアやソーシャルメディアの場合は広告的コミュニケーションモデルが当てはまりやすいのですが、企業のWebサイトをはじめとしたオウンドメディアの場合は全然別の尺度で考えたほうが良さそうという思いを抱き続けており、このたび思いついてしまったわけです。

流行らないだろうな~と思いつつ、このフレームワークが考えを整理したいと思っている方のお役に立てばと思い、ひっそりと公開する次第です。

悪しからずよろしくお願いします。

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