2017年06月21日Webサイト運用

WebサイトでKGIが重視されない、その理由とは?

WebサイトでKGIが重視されない、その理由とは?

KGI(Key Goal Indicator:重要目標達成指標)と、KPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)。

どちらが重要な指標であるかは言うまでもありませんが、Googleの検索インデックス数ではKPIに関する記事やリソースの方が圧倒的に多いのが実情です。

  • KGI:約 4,810,000 件
  • KPI:約 34,100,000 件

KPIの方が指標とすべき項目も格段に多く内容も具体的なので、ある意味当然ではあるのですが、特にWebの世界ではKPIの話題ばかりが取り上げられKGIが軽視されているように思われます。

どうしてKGIが重視されないのか?Webが持つ特性もその傾向の一端を担っているようです。

「KPIを計測するツール」としてのWeb

KPIを計測するためのツールとして、実はWebほど適しているものはありません。

かつては集計に時間がかかっていたお問い合わせや資料請求件数も、Webを使えばほぼリアルタイムで集計可能です。

アクセスログ解析をはじめとしたツールやWebソリューションは「KPIを計測する装置」として発展してきた側面もあります。

KPIが手軽に計測できることはベンダー側にしてみれば訴求ポイントですので、結果として(特にマーケティング界隈では)宣伝文句として「KPI」が氾濫する状況となっています。

Webサイトの「外側」にあるKGI

一方、目標とされるべき指標=KGIのほとんどはWebサイトで計測することはできません。

BtoB企業の営業施策におけるKGIは「売上高」や「営業利益」になると思いますが、Webサイトでできることはそのごく一部です。

  • 新規顧客獲得に向けた有効リードの獲得
  • 既存顧客に向けたナーチャリング・情報提供
  • 休眠顧客へのアプローチ etc.

IRやCSR、あるいはブランディングといった広報活動の場合、そもそもKGIとして設定されている指標があいまい(定性的)です。

  • ステークホルダーとの良好かつ継続的な関係の構築と維持
  • 企業ブランドの認知と拡大 etc.

広報活動における適切なKGIとは?という議論は別の機会に譲りますが、KGIがWebサイトのいわば「外側」にあることで(計測しやすい)KPIが一人歩きしやすい状況が生まれやすいのです。

KPI「だけ」なら達成できる

ところで一人歩きしたKPI、すなわちKPI単体であれば手段は問われないのであれば達成させることは難しくありません。

例えば、アクセス数の増加がKPIであれば広告施策の強化やコンテンツの大量投入することで一時的にはその指標に到達させることができます。

お問い合わせや資料請求の件数を増やしたいならキャンペーンやインセンティブといった施策も考えられるでしょう。

しかし当たり前のことですが、本来目標としているKGIに結びつかなければせっかく達成したKPIにも価値はありません。

野球でも点差が開いた場面でのホームランと勝敗を左右する場面でのホームランの価値が異なるのと一緒です。

常に参照すべき目標としてのKGI

KGIとKPIの関係性は実際は複雑で、KSF(Key Success Factor:重要成功要因)/CSF(Critical Success Factor:主要成功要因)といった指標もその間に入ってきます。

ともあれ、KGIは優勝や業績目標といった「動かない」指標という捉え方で間違いないでしょう。
※まれにKGIが上方/下方修正されることもありますが。

そしてKPIは指標自体が正しく測定できているか、あるいはKGI達成に向けて有効に機能しているか…など検証・改善が必要です。

Webサイトので施策や取り組み(=KPI)も価値のあるものにするため、何よりKPIを一人歩きさせないためにも定期的にKGIを参照することが重要なのではないでしょうか。

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